La Semana Santa más allá de la tradición: una perspectiva desde la investigación de mercados

Tiempo atrás la psicología y la sociología se pusieron al servicio de las organizaciones empresariales para desentramar cierto tipo de interrogantes que rodean a los individuos en las economías de mercado. Cómo, cuándo, por qué y en que circunstancias las personas nos lanzamos al acto de consumo, ha sido explorado, diseccionado y analizado con lupa para ayudar a los departamentos de marketing a vender más y fidelizar mejor. El desarrollo vertiginoso que experimentan las tecnologías de la información y la comunicación en décadas recientes, está revelándose como una herramienta altamente eficiente para cumplir esa función explicativa. Nos agrade o no, la tecnología se encuentra en un punto de avance y expansión que no parece tener ya freno. A veces se pone al servicio de las personas para facilitar sus vidas, otras se convierte en el dique imposible de sobrepasar para acceder a sus ventajas y pone de manifiesto con una crudeza sin igual las grandes-graves diferencias sociales impuestas por nuestros modelos económicos. En otras ocasiones refleja de forma fidedigna la agresividad con que se buscan nuevas oportunidades de negocio.

En esta época de contracción de la demanda, las empresas refuerzan más que nunca su acción comercial. Invaden nuestros teléfonos a cualquier hora del día, bombardean de publicidad nuestros buzones, colonizan nuestras redes sociales y espacios virtuales y buscan sin perder el aliento nuevas formas de “enganchar” clientes y desarrollar productos y servicios. Me pregunto hasta que punto nos hemos vuelto impermeables a dicha acción publicitaria o si, aunque nos creamos inmunes a los efectos de la publicidad, ésta es capaz de anidar en nuestra memoria, aunque sea imperceptible para nosotros.

Este nuevo universo en las comunicaciones, el fenómeno de las redes sociales online, la consolidación de la telefonía móvil como herramienta de comunicación 24 horas, son el auténtico paraíso para quien tenga la habilidad de “oler” nuevas oportunidades de negocio.

Pero no sólo eso, las mismas técnicas de investigación sobre el consumo, están cambiando al compás y apoyadas en ese mismo desarrollo de los dispositivos móviles y las telecomunicaciones. Un caso de especial interés es el proyecto que lleva a cabo el  MIT (Massachusetts Institute of Technology) Senseable City Lab, un grupo de investigación multidisciplinar que se dedica a investigar la relación entre ciudades, personas y tecnología y la forma en que ésta última va a cambiar la descripción y comprensión de la vida en las ciudades. En colaboración con el Centro de Investigación del BBVA, publicaron ya en la Semana Santa de 2011 un mapa de España sobre las transacciones en tiempo real. Dicho mapa permite observar las pautas de consumo que se producen en nuestro país en este periodo festivo, relacionándolas con las variables espacio-tiempo. El tipo de transacciones analizadas pueden observarse a través de diferentes colores y fueron agrupadas en 4 categorías: bares y restaurantes, estaciones de servicio, supermercados y tiendas de alimentación y moda.

Podríamos preguntarnos cual es la finalidad de semejante estudio e incluso aceptar los objetivos que esgrimen las propias instituciones implicadas en el proyecto. Pero está claro que hay un interés de especial atractivo: si el análisis en tiempo real de las operaciones de pago muestra una adecuada capacidad predictiva, será posible diseñar nuevos productos y servicios o reconfigurar los existentes adecuándolos a los hábitos de consumo observados.

Más allá de sus funciones de pertenencia, integración e identidad, las tradiciones más arraigadas, se han convertido hoy en día en el motor de desarrollo económico de muchos lugares de nuestra geografía. Si no existen siempre pueden inventarse y a poco que el paso del tiempo y la repetición creen en la conciencia colectiva esa sensación de haber estado ahí “desde siempre”, contaremos con un singular atractivo turístico que proveerá de jugosos beneficios a nuestra localidad.

Curiosa paradoja ésta de la Semana Santa,  concebida por la comunidad creyente como época de privación, prohibiciones alimentarias y austeridad estricta, que manifiesta a ojos de la economía, una viva atracción por su capacidad para generar negocio y propiciar consumo.

Imagen: republica.com

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About Roser Escriche

Economista y antropóloga. Profesora de Administración y Finanzas. Interesada en todo aquello relacionado con el comportamiento humano y las cuestiones sociales.
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